El cartel europeo 1888-1938. Museo Picasso Málaga

Lo primero que llama la atención de esta gran exposición centrada en los inicios de la publicidad en Europa es el montaje, sorprendente e inesperado. Un extenso andamiaje ocupa el espacio central de la sala, donde cuelgan carteles de finales del siglo XIX y principios del XX. El planteamiento, arriesgado pero justificado, se complementa con la proyección de varias películas (la más interesante sin duda Berlín, sinfonía de una ciudad (1927) de Walther Ruttman) que retratan el paso de la urbe decimonónica, de cadencia lenta y anclada en modelos heredados de la vida en el campo, a la nueva ciudad del futuro, condicionada por un ritmo trepidante e incipientes necesidades que antes no existían. Es el comienzo de la sociedad de consumo y de las marcas, un fenómeno socio-económico derivado de la industrialización y las técnicas de fabricación en cadena, que al mejorar sus métodos van a generar un rendimiento muy superior a las necesidades reales de la gente. Como resultará entonces mucho más fácil fabricar los productos que venderlos, el máximo interés de las empresas se desplazará hacia la promoción, una dimensión nueva donde los anuncios impresos en la calle van a jugar un papel clave por su capacidad para interpelar directamente al transeúnte anónimo, que se vuelve al mismo tiempo cliente potencial y espectador inopinado de una propuesta naciente con inmensas posibilidades creativas.

Como bien refleja este último proyecto del Museo Picasso de Málaga, los albores del cartel contemporáneo debemos buscarlos en las obras de Toulose-Lautrec y Jules Chéret, precursores de este lenguaje que se extiende con rapidez entre otros motivos por el perfeccionamiento de los procedimientos litográficos, que posibilitan abaratar los costes para su difusión y crear modelos más coloristas y llamativos. Pronto llegan las campañas publicitarias, la primera en 1898 de la firma de neumáticos Michelin. El artista O’Galop diseña un atrevido personaje llamado Bibendum que se convertirá en el primer logotipo-mascota de la historia. En España, ese mismo año la compañía catalana de licores Anís del Mono encarga también al conocido pintor Ramón Casas unos trabajos con el mismo sentido empresarial. «El cartel fue el vehículo idóneo para transmitir nuevos conceptos políticos, culturales y publicitarios» explica Carlos Pérez, comisario de la muestra, que reúne más de 175 originales de casi 100 autores que completan un extenso recorrido gráfico que nos lleva por ciudades como París, Berlín, Moscú, Milán o Londres. Siguiendo esta misma línea, la importancia de las artes gráficas y su valor propagandístico se va a hacer patente en los conflictos bélicos que asolan el continente en esa época; especialmente en Rusia tras la revolución de 1917, donde más del 70 % de la población era analfabeta.

Los carteles anteriores al siglo XIX tenían que ver con el universo del libro y las palabras. Informaban, sin más. Una centuria después, su influencia provendrá de la pintura y el dibujo. Se transforman en reclamos visuales que representan los gustos y modas de la metrópoli moderna. Estos afiches vistosos y atractivos que empiezan a ocupar plazas e invadir el entorno urbano, se convierten casi sin querer en una bisagra que permite pasar en poco tiempo de la cultura escrita a la visual. En esa transición a lo icónico también resulta fundamental el cine, que nace en las mismas fechas y se desarrolla incluso con mayor celeridad. Precisamente estos dos pilares serán los que determinen la personalidad del siglo XX y definan una de las características principales de nuestro mundo actual, la importancia suprema de la imagen.